Maestà il popolo ha fame. “Apritegli un profilo social”.

Al giorno d’oggi, nell’era “digital”, è più facile imbattersi in un’agenzia di Social Media Marketing che in una panetteria. È incredibile con quanta facilità e semplicità ci si improvvisi esperti di comunicazione.

È evidente che in tanti hanno confuso la capacità di saper utilizzare un media, con la capacità di saper dire qualcosa. Per intenderci, è come se negli anni ‘80 chiunque comprasse una telecamera si sentisse un regista. Oppure, come se chiunque negli anni ‘50 in possesso di una macchina da scrivere si sentisse uno scrittore. 

Il principio che sostiene questa credenza è la convinzione che si stia vendendo qualcosa di cui nessuno capisce nulla. Se il meccanico ti dice che la sonda lambda non funziona, tu la cambierai anche se non sai affatto cosa sia la sonda lambda, ma l’auto ti serve. 

È la stessa leva che userà quel giovanotto sorridente. 

Non ho intenzione di scrivere sulla lavagna la lista dei buoni e dei cattivi. Mi limito ad una semplice osservazione: un’abbondante percentuale delle aziende che si rivolgono, giustamente, ad una di queste realtà improvvisate, non ha alcun beneficio di ritorno. Inoltre, molto spesso continua a sborsare denaro poiché le risposte alle sue domande riguardano sempre qualcosa di diverso rispetto all’operato di chi sta intascando quei soldi. 

Questa gente va in giro a spacciare parole “tecniche”. Magari le hanno lette su qualche libro, ascoltate su qualche podcast o viste in qualche videocorso online. Ma spesso non hanno alcuna profonda comprensione di ciò di cui parlano. In realtà cercano solo di acchiappare mosche con il miele. 

E purtroppo fa danni. 

Il primo danno è aumentare la sfiducia dei clienti e diffondere così ignoranza digitale. Si impedisce ad altri più preparati di offrire servizi adeguati o, quantomeno, si aumenta la fatica di queste persone nel dover ripristinare fiducia e valore. Fregare un cliente per ottenere un guadagno è una pratica da imbonitore e non rende mai un vantaggio reale. Un altro danno è quello di aumentare la spazzatura digitale (shitposting). 

Pubblicare costantemente contenuti di scarsissimo valore su una piattaforma mondiale, equivale ad abbandonare spazzatura per strada. Ma sembra che ormai sia questo lo standard e purtroppo non pare aver fine. A cosa serve un profilo social di un produttore di tubi di plastica per idraulica? O di infissi? O di materiale ignifugo per edilizia? A niente. Proprio a niente. Ma l’ansia di queste persone di partecipare al banchetto digitale è così forte da offuscargli la mente facendogli credere che ogni strada sia buona a patto che passi per un telefonino.

L’intento di questo articolo non è quello di offrire una lista di cose da fare o da non fare. Non ha alcun valore porsi su un pulpito per dichiarare cosa sia giusto o sbagliato fare, perché ci sarà sempre un caso limite che contraddirà il principio. La comunicazione digitale, infatti, ha una componente imprevedibile sulla quale molti fanno leva per ottenerne vantaggio. Un contenuto può improvvisamente diventare virale e produrre fortuna a chi lo ha prodotto pur senza alcuna intenzione iniziale di ottenere quello specifico risultato. 

Vi prego, non credete mai a chi vi racconta che un contenuto virale “si costruisce a tavolino”. Se fosse così semplice lo farebbero per loro stessi. In realtà è come giocare alla lotteria. 

Tutti perdono, ma continuano a giocare perché qualcuno da qualche parte ha vinto. 

La soluzione? Nessuna.

Ma c’è solo un destino possibile a questo atteggiamento predatorio: l’autodistruzione.

Se fino a qualche anno fa queste “agencies” (l’inglese è più figo) potevano vantare una crescita di fatturato interessante, oggi questa crescita sta rallentando perché chiunque si improvvisa e spacca il mercato offrendo gli stessi servizi a prezzi sempre più bassi.

C’è un tizio che conosco che continua a vendere e ad affittare immobili sottocosto. La gente è felice quando risparmia, ma non si rende conto che acquistando un prodotto come una casa ad un prezzo più basso del mercato, non avrà alcuna possibilità di veder fruttare il suo investimento perché il valore di ciò che ha acquistato sarà sempre più basso. 

Proporre una strategia digitale, un piano editoriale, un flusso di pubblicazione, una statistica, un ROI, non è più una cosa da cervelloni del marketing. A questa gente basta spulciare qualche blog per creare un pacchetto di “fumo negli occhi” e se poi quel fumo a un certo punto sparisce, basta trovare un altro paio di occhi e continuare la truffa. 

Il problema è che ormai questo trucchetto si sta rivelando a molti e si inizia a sgomitare perché da un lato i clienti sono sempre più informati e dall’altro continuano a presentarsi giovanotti in giacca e camicia bianca che propongono le stesse cose ma con una nocciolina in meno. 

Cosa faranno allora? 

Vireranno sul web, sulla grafica, sul branding e faranno gli stessi danni o peggio ancora,  perché, se per un social hai un margine di improvvisazione, in altre materie questo margine non esiste. 

Un sito o un marchio o lo sai fare oppure no. E per produrre questo tipo di materiale ci vuole competenza e conoscenza. Certo, puoi comprare un logo a 50 euro e venderlo a 100, puoi comprare un sito a 100 euro e venderlo a 499, ma quanti loghi e siti pensi di poter mai fare in un anno? Quanto gente dovrai fregare prima di essere scoperto? 

Poca, per fortuna.

Questa gente ha sempre vita breve. 

La morale? La capacità e la preparazione sono indispensabili. Oggi il mondo vira verso il   neuromarketing, i colossi asiatici regolamentano e parzializzano l’uso dei social decidendo i contenuti e lo standard, Amazon, eBay e altri dominano la scena del mercato digitale, gli algoritmi sono più complessi e non tutti i settori commerciali traggono beneficio da un profilo social p da un rebranding improvvisato. La globalizzazione ingoierà tutti coloro che non saranno pronti a competere con la conoscenza della materia che dicono di masticare. 

Questo destino è inesorabile, il capitalismo digitale propone sempre più la smaterializzazione come standard di vendita e le aziende hanno poco margine di errore perché con budget relativamente contenuti, ma ben spesi, chiunque può aggredire il mercato usando strumenti corretti e pratiche efficaci.

Questo è un bene, ma ci vorrà tempo. 

Intanto, occhi aperti!