Marchio, logotipo, brand e branding. Quali sono le differenze e come riconoscerle.

Il termine Logotipo deriva dall'unione di due parole: logos e typos, entrambe parole di derivazione greca che significano rispettivamente parola e segno. Il logotipo è quindi un segno grafico che esprime la sua funzione utilizzando soltanto lettere. La storia della grafica è piena di buoni esempi di questa tecnica comunicativa, pensiamo, ad esempio alla Coop o alla Coca-Cola. Nei paesi anglofoni, la parola logo viene utilizzata per identificare sia il logotipo che il marchio. Purtroppo questa definizione può risultare spesso fuorviante o addirittura errata.

Un marchio, infatti, oltre alla sua parte testuale, può includere anche un simbolo, un segno rappresentativo che identifichi quella specifica azienda o servizio in modo unico e originale. Storicamente, la parola marchio, sembra identificare la proprietà di una specifica area concettuale. Oggigiorno, la necessità di "marcare" oggetti con il proprio simbolo è una pratica imprescindibile del commercio e dello sviluppo economico. Anche i simboli sono definibili in maniera più o meno netta a seconda del loro aspetto o della loro funzione. Possiamo identificare almeno due categorie di simbolismo: astratto o iconico.

Nel primo caso parliamo di simboli che non rimarcano le caratteristiche fisiche di oggetti reali (ad es. Nike), ma sono, appunto, astrazioni visive di concetti più o meno complessi. I simboli iconici al contrario sono segni che ricordano oggetti o elementi reali o quantomeno fisicamente identificabili (ad es. Apple), indipendentemente dallo stile utilizzato in fase di progettazione.

Spesso sentiamo parlare di brand. Che differenza c'è tra brand e marchio?

La brand è un insieme di concetti, azioni e supporti che identificano l'intera visione di un soggetto. Essa include logotipo, marchio, simboli, ma anche colori, caratteri, tipo di foto, allestimenti e tutto ciò che è necessario per esprimere, in maniera esaustiva, quella che viene definita come brand purpose, ossia la visione globale che genera la brand.

È buona norma evitare di sovrapporre o generalizzare concetti utilizzando impropriamente una parola unica per identificare aspetti e applicazioni in realtà molto diversi. Riconoscere un marchio, un simbolo, un pittogramma o un logotipo significa anche utilizzare la giusta nomenclatura al fine di distinguere aspetti e caratteristiche peculiari.

La brand, quindi, genera un mondo simbolico in cui l’osservatore si immerge e si identifica. Pensiamo alla Apple, ai suoi negozi, ai suoi prodotti alla sua comunicazione digitale e cartacea. Questo insieme materiale e immateriale ci catapulta in una dimensione totalmente univoca in cui la brand ci accoglie e ci guida. Un marchio o un logotipo, perciò, rappresentano solo una parte di questo ecosistema che si completa con una grande varietà di materiale correlato.

Il branding è il processo attraverso cui si costruisce una brand. Esso realizza la brand promise, la costruisce a la rende percepibile attraverso i suoi valori e obiettivi. Si tratta essenzialmente di un lavoro di gruppo svolto spesso da team di professionisti in vari ambiti. Dalla stesura di una strategia, alle ricerche e alle analisi, fino alla scelta del marchio e della declinazione di tutta la comunicazione visiva, il branding si distende per diverse fasi con il solo obiettivo di trasmettere e comunicare un messaggio il più possibile completo e coerente.

Una brand può essere vera o finta, ma mai falsa. Il senso di finzione è da intendersi, nel caso del branding, come un'attitudine a raccontare una storia plausibile. Così come avviene nelle opere letterarie, teatrali o cinematografiche, anche la comunicazione ha bisogno di raccontare un mondo possibile e quindi potenzialmente veritiero. La verità di una brand è essenziale per mantenere un livello accurato di coerenza con il mercato e con la sua audience. Quando questo rapporto si incrina o manca del tutto, il destino di quella brand è segnato.

In questa disciplina interagiscono molti fattori e di sicuro non si tratta di scienza o di dati verificabili attraverso esperimenti oggettivi. Tuttavia il branding rappresenta un grande esempio di capacità e professionalità. Se fatto bene e nella maniera più disciplinata possibile, questo processo di costruzione e definizione, lungo e necessario, può raccogliere e portare risultati eccellenti e decidere le sorti di un prodotto o di un'azienda.

Come in ogni attività umana, anche in questa è dispensabile conoscenza e preparazione che, purtroppo però, troppo spesso vengono millantate o disattese. Il processo di costruzione di una brand è un'operazione profonda, delicata, spesso costosa e faticosa. Ma in un mondo così caotico e convulso, si rende quasi obbligatoria la necessità di identificarsi e distinguersi affinché la nicchia di destinazione si possa riconoscere e possa ricongiungersi alla brand.

Possedere una buona brand oggi, significa assicurarsi un buon business domani.